Design Thinking zenészeknek: gyakorlat új közönség eléréséhez és más problémákhoz

A múlt hónapban, amikor a Classical:NEXT budapesti konferenciáján Design Thinking témában tartottam mentoring alkalmakat zenei szervezetek számára, olyan problémával szerettem volna kezdeni, amely azonnal ismerős lehet zenészeknek, együtteseknek és kulturális szakembereknek — függetlenül attól, hogy mekkora szervezetben dolgoznak. Ezért a flipchartra csak egyetlen mondatot írtam fel: „Mindig ugyanannak a közönségnek játszunk.”

A zenei szektorban szinte mindenki érti ezt a mondatot. Lehet, hogy jók a koncertjeid. Lehet, hogy magas a művészi színvonal. Lehet, hogy a hűséges közönséged újra és újra visszatér, támogatja a munkádat, és valóban fontos számára, amit csinálsz. És mégis, amikor körbenézel a teremben, azt látod, hogy a közönség valójában nem nagyon változik. Ugyanazok az emberek jönnek vissza, miközben az újak nem érkeznek meg. A fiatalabb közönség, más közösségek, az alkalmi kulturális esemény-látogatók vagy azok az emberek, akik talán valóban élveznék az élményt, valahogy továbbra is a körön kívül maradnak.

Az első reakció ilyenkor gyakran nagyon gyakorlatias: jobb marketingre van szükségünk. Nagyobb láthatóságra. Erősebb közösségimédia-jelenlétre. Jobb plakátokra, több hírlevélre, egyértelműbb jegyajánlatokra, talán kedvezményre, talán kampányra. És természetesen mindezeknek lehet jelentőségük. A kommunikáció számít. A láthatóság számít. De ezen az alkalmon egy másik lehetőséget szerettem volna megvizsgálni: mi van akkor, ha ez nem csupán marketingprobléma? Mi van akkor, ha ez emberi probléma, élményprobléma és relevanciaprobléma is?

Itt válhat hasznossá a Design Thinking.

A közönséggel kezdeni, nem a megoldással

A Design Thinking emberközpontú, iteratív problémamegoldási megközelítés. Zenei szervezetek kontextusában segít mélyebben megérteni az érintetteket, pontosabban megfogalmazni a valódi kihívást, lehetséges megoldásokat generálni, és kisebb ötleteket tesztelni, mielőtt nagyobb projektekbe fektetnénk energiát. A folyamat öt lépésből áll: megértés, meghatározás, ötletelés, prototípus és tesztelés.

A Design Thinkingben számomra az egyik legerősebb elem az, hogy éppen abban a pillanatban lassít le minket, amikor mi általában gyorsítani szeretnénk. Amikor problémát érzékelünk, azonnal meg akarjuk oldani. Ha nem jönnek az emberek, többet akarunk kommunikálni. Ha nem értik, amit csinálunk, többet akarunk magyarázni. Ha öregszik a közönség, „el akarjuk érni a fiatalokat”. Ha nincs tele a koncertterem, új kampányt szeretnénk.

A Design Thinking viszont arra kér, hogy álljunk meg egy pillanatra, és máshonnan induljunk el.

Kit próbálunk valójában elérni? Mit tudunk róluk? És mi az, amit csak feltételezünk? Mit érezhetnek még azelőtt, hogy egyáltalán eldöntenék, eljönnek-e? Mi tarthatja vissza őket? Mit választanak helyette? Mitől éreznék úgy, hogy az élmény számukra is jelentőségteljes, befogadó és megéri az idejüket?

Ezek a kérdések egyszerűnek tűnnek, mégis megváltoztatják a beszélgetés irányát. Ahelyett, hogy a saját szükségletünkből indulnánk ki — „több közönségre van szükségünk” —, az ő élményükből kezdünk gondolkodni. Ez a váltás kicsi, de nagyon fontos.

A probléma mögötti probléma

A mentoring alkalmon egy közös kihívással dolgoztunk: „Mindig ugyanannak a közönségnek játszunk.” A résztvevők nem külön-külön dolgoztak saját eseteken, hanem együtt építettünk fel egy példát, lépésről lépésre, a Design Thinking folyamatát követve. A cél nem az volt, hogy egy óra alatt tökéletes stratégiát hozzunk létre, hanem az, hogy megtapasztaljunk egy másfajta gondolkodásmódot.

Az első lépés az empátia volt. Elképzeltünk egy célközönséget: kulturálisan nyitott embereket, talán 25 és 45 év között, akik időnként járnak kulturális eseményekre, de klasszikus zenei koncertekre nem rendszeresen. Ez azért érdekes közönség, mert nem feltétlenül érdektelenek. Lehet, hogy járnak színházba, moziba, kiállításokra, irodalmi estekre, fesztiválokra, beszélgetésekre vagy interdiszciplináris előadásokra. Lehet, hogy szeretik az élő eseményeket. Lehet, hogy nyitottak, kíváncsiak, és szívesen kipróbálnának valami újat.

És mégsem jönnek.

A könnyű magyarázat az lenne: „Nem érdekli őket a klasszikus zene.” De ez a válasz túl gyors. Lezárja a beszélgetést, mielőtt bármit is tanultunk volna. Sokkal hasznosabb kérdés az, hogy: mi tarthatja vissza őket?

Lehet, hogy nem tudják, mire számítsanak. Lehet, hogy azt gondolják, a klasszikus zene nem nekik szól. Lehet, hogy attól tartanak, nem fogják érteni. Lehet, hogy a koncert körüli nyelvezet túl formális vagy túl technikai. Lehet, hogy maga a helyszín hat rájuk idegenül vagy távolságtartóan. Lehet, hogy nem látnak személyes okot arra, hogy ezt az eseményt válasszák egy vacsora, egy film, egy klubest vagy egyszerűen egy hosszú munkanap utáni otthon maradás helyett. Lehet, hogy egyáltalán nem a zenét utasítják el; lehet, hogy még nem kaptak olyan meghívást, amely számukra relevánsnak érződne.

Ez a különbség számít.

Mert ha a probléma az, hogy „nem érdekli őket”, akkor legfeljebb még erősebben próbálhatjuk őket meggyőzni. De ha a probléma az, hogy az élmény még nem tűnik számukra relevánsnak, befogadónak vagy könnyen megközelíthetőnek, akkor sokkal több lehetőségünk van.

Jobb kérdéssel kezdeni

A Design Thinking folyamat egyik legfontosabb pillanata az, amikor a problémát kihívássá alakítjuk. A session során azt kérdeztük: mi a valódi kihívás amögött, hogy „mindig ugyanannak a közönségnek játszunk”?

Az első kérdésverzió így hangozhatna: „Hogyan szerezzünk több közönséget?”

Ez teljesen természetes kérdés. Sok szervezet felteszi. De túl tág, és túlságosan szervezetközpontú. Abból indul ki, amit mi szeretnénk: több embert a teremben.

Egy erősebb változat így hangzik:

„Hogyan tehetnénk a koncertjeinket relevánssá, befogadóvá és választásra érdemessé új közönségek számára?”

Ez a kérdés sokkal több teret nyit. Benne van a közönség. Benne van az élmény. Benne van a választás. És azt is elismeri, hogy az emberek nem légüres térben döntenek arról, elmennek-e koncertre. Számos más lehetőség közül választanak, amikor az estéjükről, a pénzükről, a figyelmükről és az érzelmi energiájukról döntenek.

Az angol „How might we…” formula azért hasznos, mert nyitva tartja a kérdést. Nem feltételezi, hogy egyetlen helyes válasz létezik. Felfedezésre hív. Ugyanakkor elég struktúrát ad ahhoz, hogy elkezdhessünk ötleteket alkotni. Ebben az esetben segített eltávolodni attól a kérdéstől, hogy „hogyan adjunk el több jegyet?”, és közelebb vitt ahhoz, hogy „milyen élménytől akarna valaki belépni, maradni, kapcsolódni, és talán visszatérni?”

Ez egészen más beszélgetés.

Ötletekből kísérletek

Amikor a kihívás világosabbá vált, átléptünk az ötletelés szakaszába. Ez gyakran a folyamat legenergikusabb része, mert az emberek elkezdenek lehetőségeket látni. Ugyanakkor ez az a pont is, ahol egy időre fel kell függesztenünk az ítélkezést. Ha minden ötletet azonnal a költségvetés, a kapacitás, a kockázat, a hagyomány vagy az alapján értékelünk, hogy csináltunk-e már ilyet korábban, a folyamat nagyon gyorsan beszűkül.

Ezért a meghívás egyszerű volt: először generáljunk ötleteket. Az értékelés jöhet később.

Mi segíthetne abban, hogy egy új közönség szívesebben lépjen be? Mitől válhatna az esemény könnyebben megközelíthetővé? Mitől kapcsolódhatna a zene erősebben az ő életükhöz? Mi változhatna a koncert előtt, alatt vagy után?

Az ötletek között lehet egy rövidebb, tematikus koncert, egy informális helyszín — például kávézó vagy galéria —, történetmesélés a művek között, ital és beszélgetés az előadás után, „hozz magaddal valakit” típusú meghívás, első koncertlátogatóknak szóló üdvözlő gesztus, együttműködés a klasszikus zenei világon kívüli közösségekkel, vagy olyan műsorismertető, amely intézményi nyelv helyett hétköznapi nyelven szól az emberekhez.

Ezek közül önmagában egyik ötlet sem feltétlenül forradalmi. Nem is ez a lényeg. A lényeg az, hogy az absztrakt aggodalomból konkrét lehetőségek felé mozduljunk el.

És ezután következik az a lépés, amelyet sok szervezet kihagy: a prototípus.

A Design Thinkingben a prototípus nem a projekt végleges változata. Hanem egy kis kísérlet, amelynek célja, hogy tanuljunk belőle. Ez különösen fontos a kulturális szektorban, ahol gyakran túl gyorsan alakítjuk az ötleteket nagy projektekké. Egy kis gondolatból program lesz. A programból pályázat. A pályázatból nyilvános ígéret. És mire egyáltalán kipróbáltuk volna, hogy az ötlet működik-e azok számára, akiket el szeretnénk érni, az egész már túl nagy lett ahhoz, hogy könnyen változtassunk rajta.

A prototípus ettől véd meg.

Például ahelyett, hogy rögtön egy teljes új koncertsorozatot indítanánk új közönségek számára, kipróbálhatunk egyetlen informális, 60 perces koncertet egy kávézóban, rövid történetmeséléssel a darabok között és egy itallal együtt. Meghívhatunk néhány embert, akik általában nem járnak klasszikus zenei koncertekre. Megfigyelhetjük, mi történik. Utána feltehetünk néhány egyszerű kérdést: Mi lepett meg? Mit élveztél a legjobban? Mi volt számodra nem egyértelmű? Eljönnél újra? Hoznál magaddal valakit?

Ez már elég ahhoz, hogy tanuljunk valamit.

Ez nem projekt. Ez kísérlet.

És ez a gondolkodásmód felszabadító lehet. Csökkenti a nyomást. Lehetővé teszi, hogy kipróbáljunk valamit anélkül, hogy úgy tennénk, mintha már tudnánk a választ. A csapatoknak is segít elindulni akkor, amikor korlátozottak az erőforrások, mert az első lépésnek nem kell nagynak lennie. Csak elég valóságosnak kell lennie ahhoz, hogy tanítson valamit.

Bizonyítás helyett tanulás

Az utolsó lépés a tesztelés és a reflexió. Ez nyilvánvalónak hangzik, de a gyakorlatban gyakran nehéz. Sok szervezet csak azután kér visszajelzést, hogy a projekt már megtörtént, és még akkor is túl általános kérdéseket tesz fel: Tetszett? Jó volt? Ajánlanád másnak?

A Design Thinking kíváncsibb megközelítést javasol.

A tesztelés célja nem az, hogy bebizonyítsuk: az ötletünk zseniális volt. A cél az, hogy megtudjuk, mi történt az ötlet és azok között az emberek között, akiknek szántuk.

Lehet, hogy az informális környezet segített az embereknek ellazulni. Lehet, hogy a történetmesélés közelebb hozta hozzájuk a zenét. Lehet, hogy a közönség élvezte a koncertet, de maga a meghívás még mindig nem volt világos. Lehet, hogy tetszett nekik a gondolat, hogy valakit magukkal hozhatnak. Lehet, hogy több kontextusra lett volna szükségük az esemény előtt, nem közben. Lehet, hogy a koncert címe egyáltalán nem kommunikálta az élmény érzelmi lényegét. Lehet, hogy nem a zene volt az akadály, hanem az egész keret, amely körülvette.

Ezek közül minden felismerés hasznos.

Ezért számítanak a kis kísérletek. Visszajelzést adnak, mielőtt túlságosan ragaszkodni kezdenénk egyetlen megoldáshoz. Segítenek javítani. És abban is segítenek, hogy a közönséggel való kapcsolatainkat ne találgatásra, hanem figyelemre és meghallgatásra építsük.

Miért fontos ez zenészeknek és zenei szervezeteknek?

A közönségfejlesztésről gyakran úgy beszélünk, mintha elsősorban növekedésről szólna: több emberről, nagyobb láthatóságról, több elköteleződésről, magasabb látogatottságról. Én azonban azt gondolom, hogy a mélyebb kérdés a kapcsolatról szól.

Kivel szeretnénk kapcsolatba kerülni? Milyen meghívást hozunk létre? Mire van szükségük az embereknek ahhoz, hogy úgy érezzék, ez az élmény akár nekik is szólhat? Hogyan őrizhetjük meg a művészi mélységet, miközben emberibbé tesszük a belépési pontot?

Számomra ez a Design Thinking értéke a zenei szektorban. Segít elmozdulni a feltételezésektől a kíváncsiság felé, a nyomástól a kísérletezés felé, és az absztrakt stratégiától a kis, gyakorlati lépések felé.

Ha gondolkodsz azon, hogyan navigáld a változást a szervezetedben, a művészi pályádon, vagy hogyan formáld újra a közönségeddel való kapcsolódást — beszéljünk. Keress bátran a hello@ebodnar.com címen.